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传统市场营销的四大悖论

  悖论一:只认市。?蝗峡突。
  
  M涂料年度会议上气氛热烈,情绪激昂;营销From EMKT.com.cn副总张总一副胸有成竹的气派,用煽情的语调说道:“我们明年的销售目标是销量突破十个亿;大家或许认为这个指标太高了;我认为指标确实有点高;但绝不是高不可攀。明年我们的营销策略是:巩固华东,强化华中,拓展西北华北,挺进华南,西南。一句话:拉大销售面,实现销量的高速增长。我们今年在华中市场的销量是1500万,而去年呢?不足五百万。整整增长了三倍之多。要保持这个势头,明年销售5000万是可以实现的。华北市场呢?今年的销售不足1000万。而华北涂料市场的容量有多大呢?有近100多亿;因此潜力巨大。我们只要那些1%就是1个亿。因此华北市场明年指标4000万,并非难事。西南,西北市场今年运作的不错,实现了历史性的突破;西南市场销量达到了2000多万,西北市场突破了5000万。因此我们需要再接再厉,实现高速增长。--------”

  张总在侃侃而谈,我坐下下面细细的算了一本帐:这家公司今年销售收入也就四个多亿;明年十个亿;增长率超过了120%。这样的目标制定依据何在?难道仅仅依据建筑全国涂料市场有600多个亿,占据2%的市场就是12个亿这么简单。
  
  会后,张总谦虚地问我:“陈老师,你任务我们明年销售目标确实可行吗?”我不客气回答道:“我心中没底,张总你有多大把握?”
  
  张总神秘地笑道:“我也觉得10个亿有点高,但80%的达成率总是有可能的吧?其实公司给我的指标就是8个亿。”
  
  这位营销老总自己都心中没底,那下面那些大区经理,区域经理们呢?估计都认为明年10一个根本就是天方夜谭;这样是销售目标 制定意义何在呢?
  
  我们企业老总们习惯于高谈阔论,一讲到企业的销售目标,必然会说:全国的市场容量多大的,我们的市场占有率要提升多少?但你们有没有想过:这锅里的饭确实不少,可又有多少人在吃呢?能分到你碗里的饭有多少呢?
  
  企业的销量增长靠什么?不是靠市场容量,而是靠客户数量。因为真正给你带来订单的是客户。因此企业老总们只分析市。?还刈⒖突В痪腿缑と嗣?,只知其一,不知其二。
  
  只看市。?豢纯突В黄浣峋质窃谡铰陨厦敖,在战术上无方。战略上的冒进是企业追求大跃进式的发展,过渡地透支市。?蠓?鹊卦黾酉?鄯延茫恢苯拥贾缕笠盗Σ淮有,战略上的溃退。战术上的无方是企业领导到员工面对目标无从适从;没有达成目标的途径和方法,做到哪算哪。
  
  悖论二:有客户目标,没有价值目标
  
  笔者受邀去一家家具企业讲课,市场部总监王总带我参观了该公司的产品展示厅。王总便介绍着摆放着玲琅满目的办公家具,便自豪地说:“我公司定位于高档家具的生产和销售,将客户群体锁定在外资企业,跨国公司,国内一流企业。我们的办公家具的价格也一般企业高上好几倍。我们的办公家具全部选用进口板材,采用的水性涂绝对的绿色环保;在品质的控制,售后服务等方面都是国内一流的。我们力求打造中国高档家具的第一品牌。”
  
  我连连点头问道:“贵公司的办公家具销售情况怎样?”
  
  王总略有所思地问答道:“总的情况还不错,去年销售收入8000多万元,几年预期会突破一个亿。但与公司的目标还是有很大的差距。”
  
  我随口问道:“你认为其中的问题出在哪?”
  
  王总不假思索地回答道:“主要还是销售人员的能力达不到公司的要求,这也是我们请你来的原因。希望陈老师你能帮助我们销售人员能快速提升销售技能,实现销量的突破。”
  
  随着市场竞争的白热化,许多企业都在不断地调整企业的定位;将产品线向中高端延伸。其目标显而易见,抢占了高端市。?笠档挠??芰?突嵊写蠓?鹊靥嵘。但理想很丰满,现实很骨干。你是宣导我司生产的高档办公家具,价格自然贵了;客户会问:你凭什么说你公司的办公家具是高档货,一张办公桌得几万元?
  
  或许该公司的市场总监王总会说:我们选用的进口木材,采用的是水性油漆。但客户会说:是不是进口木材我又辨别不了,再说进口木材就一定好吗?选用水性油漆,现在许多家具企业都在选用水性油漆了。这都不是让我购买的理由。
  
  做高端产品,成立很多企业老板的口头禅。问题是产品是否高端不是由你说得算,而是有客户说得算。俗话说:一分价钱一份货;贵公司的产品之所以高端,给客户带来了什么不一样的价值呢?
  
  人人都知道产品是卖给客户的,那就必须明白客户需要什么,客户关注什么?客户愿意花更多的钱选用我司产品的动机是什么?孔夫子说:己所勿欲,勿施于人。这是典型的推销思维;“人所欲,我所为”;这才是真正的营销思维。
  
  在商业社会,没有价值,就没有交易。企业将产品向高端延伸,延伸的是产品价值的增量,是客户多重利益的满足,。因此仅仅锁定目标客户是不够的,更需要研究是那些高端客户不一样的利益需要,不一样的价值观。企业不能提炼出产品的卖点,并讲卖点与目标客户的“买点”有效地统一起来;就难以在细分市场上站稳脚跟,求得发展。
  
  悖论三:以利益为纽带的客户关系
  
  某硬质合金公司的销售分析会上,销售部长在介绍其营销方略:“我们切削工具销售部门的工作重心是瞄准行业大客户,占据行业制高点;确立第一品牌的地位。我们上半年将M公司作为我们的主攻目标,M公司每年的刀具消耗量为2000万元。年初我们已经送样至M公司进行内部测试;测试结果是:公司刀具性能与三菱刀具基本相当;而我们司的供货价格比三菱刀具低了10%。也就是说;M公司选用我司刀具,一年能有效地减低生产费用200万元。这是非常有诱惑力。拿下M公司指日可待。”
  
  这位销售部长的这段话换来满堂掌声;我坐下下面很不以为然。笔者是外行,但我也知道:一线工作用哪款刀具,涉及到用刀技巧,使用习惯,换刀时间等问题;采购部门也涉及刀具的质量稳定,供货速度,售后服务等问题;企业高层同时也涉及到客户关系,换刀风险,生产效率等问题。样刀测试只是一个理论值,不是一个性能基本相当就能决定选用该公司的刀具的。即使以上的问题都不是问题,如果三菱公司也降价10%,你又将如何处理呢?
  
  我们常说:客户关系是以利益为纽带的;这句话本身并没有错。但客户的利益往往是多重的,在客户内部各个部门,各个部门的员工的利益出发点又是不一样的。一线员工的利益关注点是:使用寿命长,换刀便捷,符合使用习惯。采购部门利益关注点是:品质稳定,价格合理,供货便捷,售后服务规范。企业高层利益关注点是:生产效率,企业绩效,没有风险。那么企业满足了客户哪几重利益了呢?仅仅是价格低10%,就能让客户做出更换供应商的决定了吗?
  
  客户利益点不仅仅是多重的,也是易变的。企业在不同的阶段所关注的利益点也有所不同。就像上文提高的M公司,年产品有三百多亿元;去取两百万未必能入该公司高层领导的法眼。M公司更为关注的刀具的性能,使用寿命,供货速度以及售后服务等;单纯以价格竞争只不过是一厢情愿。
  
  仅仅依靠利益来维系的客户关系往往是脆弱的,也是不能长久的。维系客户关系靠的是信任,信赖和价值。信任是合作的基。?爬凳呛献鞯谋U,价值是维系客户得以巩固的根基。
  
  悖论四:营销为王,没有卖不出的产品。
  
  在一次销售培训课上,有一位学员问道:”要搞定客户,拿下大单;主要依靠什么?“
  
  这个问题有点宽泛,我便顺水推舟地开始了课堂考虑:”这个问题问得好,我们不妨一起来讨论一下,搞定客户,拿下大单,主要依靠什么?“
  
  一位学员回到道:”靠公司产品品质过硬,品牌够响,公司实力够强!“
  
  另一位学员回答道:”依靠销售人员的努力,公司内部上下的协同。“
  
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  课堂上气氛热烈,学员们纷纷发言;各抒己见。我见讨论了差不多了;便点名问哪位提成问题的学员:”你认为主要依靠什么?”
  
  那位学员洋洋得意地说:“我们认为他们都没有说得点子上,要搞定客户,拿下大单就是凭借销售人员的个人实力,凭借积累起来的人脉关系。这个世界上没有卖不出的产品,职业不合格的销售人员。”
  
  我听后问道:“我看你在用苹果手机,你一定知道苹果公司。去年苹果手机的销售量达到7000多万部,年利润500亿美元。可能知道吗?苹果公司没有销售部门,自然也没有销售员”
  
  其实这位学员的话代表了众多企业老板的观点:企业经营不佳,那就是营销人员能力不行。只有营销能力上去了,企业所有的问题都迎刃而解了。
  
  在工业品营销中,关系营销最为盛行;尤其是在第一代私营企业老板的心目上,关系营销是他们的成功法宝。销售人员也奉行能力至上,关系制胜的思想;他们都崇拜那些单枪匹马闯天下,风风火火闯九州的明星销售员。截止今日,我们回头看看:原来那些诸如三一重工,正泰电器等明星企业已经风光不再,那些曾经的明星销售员们也成了昨日黄花。
  
  在销售人员当中或许还在流传“向和尚卖木梳”的故事;这仅仅是一个虚构的故事;这本身就是一个为命题。孤胆英雄只不过是一个时代的产物,市场营销已经从个体营销进化到组织营销,团队营销。企业依靠着技术的进步,品质 的提升,部门的协同,营销团队的配合等整体实力赢得市场竞争。
  
  在解放战争时期,在东北战场上;林彪领导的东北军惨遭四平战略的失利。林彪痛定思痛;亲点刘亚楼任东北军参谋长。刘亚楼到任后,就向各纵队下达一道命令:“一.各纵队达到什么位置,1个小时内必须向总部汇报,违者通报批评。二.总部电报,立即回复,违者通报批评。三作战结束后,2至4个小时有简报,6至8销售有详报;超过时间,通报批评”
  
  这个命令似乎简单,但积少成多,让一个有游击队组成的军队转换为一直正规军。为后来的辽沈战略,平津战略的胜利奠定了基础。
  
  营销为王,已经成为一个时代的产物;曾经的那个时代是百废待兴,万象更新的时代。在那个时代所诞生的销售英雄成不了当今销售人员的典范。当今中国市场早就过了占山为王,割据一方的时代;企业的营销能力来自于组织能力的提升,来自于自身实力的提升,来自于所有员工能力素养的提升。

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